Виды маркетинговых исследований конкурентов
Конкурентный анализ можно разделить несколько видов. Мы анализируем:
- рыночную нишу конкурента, занимаемую им долю рынка, тенденции к потенциальному расширению рыночного пространства;
- лучший опыт конкурирующей компании при реализации рыночной стратегии и ключевые провалы — вам это поможет эффективно выстроить собственную маркетинговую стратегию;
- ценовую политику конкурента, политику бонусов, акций, скидок для стимуляции потребителя;
- его маркетинговую и рекламную стратегию;
- имидж конкурента как с точки зрения потребителей, так и глазами его сотрудников, контрагентов.
Маркетинговая разведка конкурентов
Вы знаете своих прямых конкурентов. Они успешнее. Чтобы понять, как им это удается, нужно провести конкурентную разведку — т.е. собрать информацию из всех возможных общедоступных и закрытых источников. С помощью этого метода маркетинговых исследований конкурентов вы познакомитесь с:
- данными об актуальных тенденциях на рынке;
- вероятными инструментами давления, используемыми конкурентом (он демпингует, пытается заместить ваш товар аналогом, задействовал контр-рекламу или контр-промоушн, создает негативное мнение о вас у потребителя, как Samsung, высмеивающая с помощью видеороликов и мемов продукцию Apple);
- сведениями о сильных и слабых его сторонах, успешном и неудачном опыте;
- данными о потенциале развития конкурентной компании;
- информацией о выгодном либо невыгодном сотрудничестве конкурента с текущими поставщиками, специалистами на аутсорсе, клиентами (возможно, вы сможете предложить им более интересные и выгодные варианты сотрудничества).
Собранные данные позволят вам:
- составить долгосрочную стратегию развития фирмы или предприятия;
- в случае давления защитить свои интересы, предприняв легальные ответные действия (устранить слабые места товара и предложения, перехватить инициативу у агрессора, задействовать общественное мнение);
- модернизировать работу компании, учась на чужих ошибках и перенимая чужой удачный опыт.
Бенчмаркинг и его методики
Маркетинговые исследования конкурентов направлены не на то, чтобы узнать, как ваша фирма выглядит на фоне других. Задача этих исследований — всестороннее улучшение ваших показателей.
Значит, нужно ориентироваться на продукты, услуги, все предложение успешных конкурентов и провести эталонное сопоставление (с продуктом это проще, с услугами сложнее). Изучение предложения конкурента даст вам понимание ваших позиций на рынке и покажет пути улучшения показателей.
Набор методик по выявлению эталонов, изучению опыта лидеров и внедрению успешных практик в свой бизнес называется бенчмаркингом. Это удобный инструмент для сравнения вашей компании с топовыми, лидирующими в вашем рыночном сегменте — они и есть эталоны. Бенчмаркинг — это маркетинговые исследования конкурентов, помогающие оценивать их по различным критериям — это и производственные затраты, и бизнес-процессы, и качество продукции, и клиентская лояльность.
Бенчмаркинг бывает:
- сравнительным — сравниваем KPI;
- практическим — собираем и сопоставляем данные о деятельности фирмы, работе людей, процессах, технологиях;
- внутренним — сравниваем показатели всех подразделений, филиалов, отделов, брендов, суббрендов, линеек продукции;
- внешним — сравниваем результаты или практики одной фирмы с другими в этой отрасли, с аналогичными бизнес-процессами.
Качественное сравнение с лидерами в вашей отрасли
Чтобы провести такое сравнение, для начала измеряем ваши показатели. Это действие определяет, какую информацию мы должны получить о компании-лидере, какие ее показатели вас интересуют. Далее нужно понять, почему они выше, чем у вас, какие ресурсы и бизнес-процессы задействованы и привели ее к успеху.
Чтобы качественное сравнение давало нужный результат, мониторить данные конкурента желательно непрерывно. Если он, не снижая цен, опережает вас по продажам — нужно узнать, как он этого добивается. У него удачнее маркетинговая стратегия или флагманский продукт? Более квалифицированные продажники? Он ввел небольшие, но значимые для потребителя инновации? В свое время компания Colgate значительно увеличила продажи, сделав, кажется, сущую мелочь: увеличив диаметр отверстия у тюбиков со своей зубной пастой. Реклама Colgate убедила потребителей, что такая чистка зубов эффективнее, ведь пасты на щетке больше! В результате паста расходовалась быстрее — и ее покупали в 2 раза чаще.
Сравнение рабочих практик конкурентов и пути достижения их результатов
Маркетинговые исследования конкурентов просто необходимы для изучения бизнес-процессов в их компаниях, ведь бизнес-процессы — важнейший фактор эффективности. Случается, что 2 фирмам доступны одинаковые ресурсы, база клиентов тоже одна и та же, но у одной бизнес-процессы организованы лучше, и она лидирует на рынке, потому что качество ее продуктов (услуг) выше, а затраты — меньше.
Нам важно выявить и оценить не только рабочие процессы конкурентной компании, но и то, как все это в ней функционирует. Так что придется изучить структуру и организацию работы конкурента во всех аспектах: не исключено, что ключевую роль в успехе играют некие отсутствующие у вас подразделения, группы, продукты, не относящиеся прямо к вашей отрасли.
Почему поисковик от компании Яндекс занял лидирующие позиции среди отечественных поисковых систем? Не только из-за качества флагманского продукта, но и потому, что компания смогла удовлетворить и другие потребности потребителей, создав целую линейку продуктов: браузер и платежную систему, организовав рекламную сеть, сервис музыки, службу такси и доставки продуктов. Этот ход существенно снижает риски и позволяет компании оставаться «на плаву» даже в кризис, когда бизнесы конкурентов становятся убыточными.
Формирование стратегии развития по пути лидеров рынка
Чтобы принимать реально эффективные стратегические решения, мы должны знать стратегию конкурентов-лидеров. Это достаточно сложный предмет для анализа — в открытых источниках редко раскрываются стратегические аспекты и нюансы. Следует проанализировать производственные, технологические, маркетинговые и административные процессы и выявить уникальные разработки, успешные решения. И адаптировать их к собственному бизнесу.
Как взлетел Instagram на фоне уже существовавших Твиттера и Фейсбука? Создатели «Инсты» Систром и Кригер проанализировали стратегии успешных конкурентов — Твиттер стал успешным, дав пользователям возможность высказывать разнообразные мнения (но вот рекламировать продукты и услуги там неудобно), Фейсбук — позволив налаживать дружеские связи и поддерживать контакты (и страницы знаменитостей весьма популярны в нем). Но для полноценной конкуренции требовалась иная стратегия и уникальное УТП — и Инстаграм сделал ставку на опыт и переживания и их визуальное воплощение: на фотографии. Составляющими успешной стратегии стали:
- выбор правильного времени запуска приложения (как раз взлетели продажи смартфонов с камерами, позволяющие людям делать фото в любые моменты их жизни);
- простота интерфейса и его узнаваемость;
- привлечение к сотрудничеству брендов (им было удобно рекламировать себя на сервисе, где главный контент — визуальный) и знаменитостей (для них этот тип контента также выгоден в смысле рекламы).
То есть были учтены и плюсы, и минусы стратегий конкурентов.
Наша компания проведет для вас профессиональные маркетинговые исследования конкурентов. Мы поможем вам улучшить показатели и увеличить продажи!
