Блог статей Digital Unicorn Marketing Research

Исследование HR-бренда компании

Главная цель любого HR-бренда — сформировать рабочее ценностное предложение (или EVP), чтобы привлекать, вовлекать в рабочие процессы и удерживать в штате компании нужных работников. Чтобы составить привлекательное EVP, необходимо исследование бренда: его актуальное состояние, миссия, стратегия и цели компании, подбор специалистов для реализации этих целей.



Исследование внутреннего и внешнего HR-бренда


Внутреннее исследование бренда перед разработкой EVP включает:
• интервью с собственниками и топ-менеджерами о бизнес-стратегии фирмы на ближайший период времени, о желаемых сотрудниках и их компетенциях;
• мнение сотрудников о компании — для получения этих данных используют интервью, анкетирование, метрику eNPS, показывающие отношение сотрудников к работодателю и их готовность рекомендовать его другим. Этим путем выявляются плюсы и минусы работодателя.

Внешнее исследование бренда — это информация о:
• потребностях ЦА соискателей;
• узнаваемости и привлекательности HR-бренда у ЦА кандидатов на вакансии;
• отличиях вашей компании от конкурентов на рынке труда (проведение конкурентного анализа).



Стратегический комплекс мер и экспертные практические рекомендации, направленные на улучшение имиджа компании как работодателя


Разработка имиджевой стратегии в результате исследования бренда предполагает улучшение вашего имиджа «белыми», легальными способами:
• выявляются интернет-площадки, авторитетные для вашей ЦА;
• на этих ресурсах размещаются позитивные и рекомендательные отзывы о вашей фирме, чтобы повысить уровень доверия к ней;
• разрабатываются и размещаются в сети веб-страницы рекомендательного характера;
• в соцсетях создаются тематические группы, формирующие у участников положительный образ вашей компании.

В течение этого времени компания продолжает развиваться и становится еще привлекательнее для соискателей.

Мы рекомендуем не привлекать к построению имиджевой стратегии специалистов, использующих «черные», противоречащие законодательству методы — это может привести к обратному результату: серьезному репутационному ущербу. В частности, «черные» специалисты способны фальсифицировать сведения о вашей компании или создавать вам позитивный имидж за счет снижения имиджа конкурентов.

Заказать исследование HR-бренда


Конструирование и продвижение EVP (employment value proposition)


Анализ результатов исследования бренда укажет точки соприкосновения плюсов вашей компании как работодателя с конкурирующими условиями рынка труда. Это и станет основой для формирования EVP вашего HR-бренда. Стройте ценностное предложение на ваших преимуществах. Правильное рабочее EVP:
1. Соответствует реальности. Кандидат, сравнив фальшивую завлекательную картинку с реальностью, разочаруется и уйдет. Он останется, если вы выполняете обещания. Победитель конкурса «HR-бренд 2020», компания red_mad_robot (разработка мобильных приложений), указывает в качестве своих плюсов как работодателя отличный коллектив, гибкий график и удобный офис — и, судя по отзывам сотрудников, команда действительно дружная, график удобный, а в офисе приятно работать.
2. Соответствует вашей бизнес- и HR-стратегии.
3. Учитывает потребности ключевой ЦА (или нескольких — допустим, вы хотите привлечь опытных айтишников и выпускников экономических вузов. Для них нужны разные EVP).
4. Сформулировано просто, четко и понятно.
5. Уникально — работодатели обычно предлагают сотрудникам стандартный набор: условия, зарплата, коллектив, карьерные возможности. Ищите уникальность в подаче вашего EVP, неких нюансах и деталях. Вот EVP еще 2 призеров премии «HR-бренд 2020». «Открытая мобильная платформа», создатель ОС Аврора, «верит, что объединенные общими целями уникальные и талантливые люди могут создавать выдающиеся продукты и решения». IT-компания Space307 утверждает, что ее команда «любит сарказм, ценит свободу», а сотрудники «умеют разговаривать друг с другом и качественно отдыхать».
6. Воздействует не только на разум, но и на эмоции (здесь нужен креатив: красивый слоган, визуальное воплощение).
Рекомендации по улучшению/созданию миссии и ценностей компании, их внедрению в коммуникацию с сотрудниками и кандидатами

Когда у компании сформированы понятия миссии и главной ценности, важные и актуальные для сотрудников, они превращаются из инертного «персонала» в настоящих единомышленников.



Миссия и ценности прямо зависимы от стратегии бизнеса. Куда движется компания, чего собирается добиться?


Рекомендуется опросить работников: как они понимают задачи и ценности фирмы. Если образ компании в глазах работников совпадает с видением руководства — это прекрасно и заслуживает трансляции на внешнюю ЦА (соискателей). Если мнение сотрудников резко расходится с вашим видением, миссию с ценностями необходимо или сформулировать более внятно, или заменить новыми — так, чтобы у сотрудников возникло желание разделить идею работодателя, стать исполнителями миссии.

Так, IKEA «меняет к лучшему повседневную жизнь простых людей», Mary Kay «украшает жизнь женщин во всем мире», Спортмастер «делает спорт доступным», Билайн «помогает людям ощущать радость общения». Все понятно — и затрагивает на эмоциональном уровне. Сотрудники хорошо мотивированы тем, что их работа имеет ценность для общества — это повышает самооценку и самоуважение. Из этого и вырастает достойная, привлекающая соискателей, своеобразная корпоративная культура: например, в Яндексе, желающем привлекать таланты в сфере IT, нет и намека на дресскод и нормированное рабочее время. Яндекс оплачивает стажировку, развивает систему наставничества, дает возможность обучаться и расти профессионально. Для сотрудников — расширенная программа ДМС и компенсация 80% страховки родственникам. Офисы компании работают 24/7, в них прекрасно оборудованы зоны для принятия пищи, отдыха, спорта.

А вот как ярко и эмоционально подает свои ценности компания Space307:
1. Нет душных правил.
2. Открытость во всем.
3. Право на ошибку.
4. Прозрачность 100%.
5. Лучшие условия.

Любопытно, что в отзывах сотрудники буквально цитируют эти слова — им нравятся эти установки.



Определение digital-каналов продвижения HR-бренда (HR-маркетинг)


Продвигать HR-бренд возможно по разным каналам:
• в соцсетях;
• создав карьерный сайт компании;
• с помощью реферальных программ;
• на работных сайтах;
• на ярмарках вакансий (офлайн);
• публикуя материалы экспертов компании на сторонних ресурсах;
• с помощью визуального контента (видео, гифок, даже мемов) — он неизменно привлекает внимание;
• продвигая открытые вакансии в своих аккаунтах, специализированных сообществах. Можно создать отдельный паблик о HR-процессах и выкладывать там интервью с работниками, анонсы об открытых позициях, рассказывать о «плюшках» для сотрудников;
• с помощью адвокатов и амбассадоров бренда.

Последний канал требует четкой, чрезвычайной проработанной стратегии — вы имеете дело не с контентом, а с конкретными живыми людьми.
Анализ конкурентов в области HR-бренда, внешних атрибутов и коммуникации

Вам придется отстраиваться и обзавестись заметными отличиями от компаний, конкурирующих с вами на рынке вакансий. Потребуется исследование брендов конкурентов — причем конкретно в области HR, не факт, что они — ваши конкуренты в бизнесе (банку могут понадобиться айтишники, хорошие менеджеры по продажам вообще нужны множеству работодателей). Определить конкурентов поможет Digital Unicorn — мы постоянно изучаем новые технологии, но погружаемся в реальные проекты и бизнес-процессы в IT-компаниях.

Мы проведем для вас внутреннее и внешнее исследование бренда и поможем в формировании позитивного HR-имиджа. Это позволит повысить узнаваемость компании на рынке труда и увеличить поток высококвалифицированных соискателей, сократить затраты на подбор персонала, мотивацию, адаптацию, командообразование.

Заказать исследование HR-бренда

Made on
Tilda